Un letrero puede tener un diseño magnífico, estar fabricado a la perfección e instalado con la máxima calidad, y aun así fallar.

Si un visitante no puede verlo cuando lo necesita, no entiende lo que significa o no confía en que le proporcione la información correcta, entonces, en lo que a ese visitante se refiere, es como si el letrero no existiera.

Esa es la idea que subyace a «El coste de perderse», un concepto que pone de relieve una realidad que a menudo se pasa por alto en materia de señalización y orientación: la señal más cara puede ser aquella que nadie ve.

En este artículo, Nastja Utrosa, responsable de proyectos especiales en Modulex y doctoranda en Arquitectura por la Universidad de Liubliana, se basa en su investigación académica y su experiencia práctica para analizar qué ocurre cuando los entornos no logran orientar a las personas que los utilizan.

El coste oculto de la confusión

Cuando las empresas piensan en la señalización, la conversación suele centrarse en la estética, la imagen de marca, los materiales y los costes de instalación. Pero, según Nastja, el verdadero impacto económico puede comenzar mucho antes de que alguien llegue al punto de venta.

«Para mí, esto refleja una paradoja que la investigación en psicología ambiental y orientación espacial lleva décadas documentando», explica. «La gente atribuye su frustración a un lugar, una marca o un servicio, y no a la falta de una señalización».

Un cliente que no encuentre la entrada de una tienda puede que simplemente se marche. Alguien que no consiga localizar la sección adecuada puede que decida no volver. Un visitante que tenga dificultades para encontrar aparcamiento puede llegar frustrado incluso antes de haber entrado en el edificio. La empresa puede registrar una venta perdida, una cita cancelada o una valoración negativa, pero rara vez se identifica el fallo en la señalización que ha contribuido a ello.

«Las empresas miden el número de visitantes y las tasas de conversión, pero rara vez se plantean la pregunta previa: ¿cuántas personas nunca completaron el recorrido para llegar hasta allí en primer lugar?», afirma Nastja.

«Ese precipicio invisible es a lo que realmente se refiere “el precio de perderse”».

Cuando perderse se convierte en algo más que un simple inconveniente

Las repercusiones económicas pueden ser considerables. La pérdida de ventas es el ejemplo más evidente, pero solo es una parte del problema. También hay que tener en cuenta el tiempo que dedica el personal a dar indicaciones, las perturbaciones operativas que se producen cuando los visitantes llegan a un lugar equivocado y el efecto a largo plazo sobre la confianza y la fidelidad de los clientes.

Sin embargo, en el ámbito sanitario, Nastja señala que las consecuencias pueden ser considerablemente más graves.

«Mi trabajo de campo dejó claro que muchos de los visitantes que llegan a un recinto hospitalario no se encuentran en un estado neutral», afirma. «Están nerviosos, a veces asustados, y a menudo acompañan a alguien que no se encuentra bien». En esas circunstancias, orientarse en un entorno complicado resulta aún más difícil.

«Cuando el sistema de señalización falla a estos visitantes, el coste no es una compra perdida, sino una cita a la que no se acude, un tratamiento retrasado o un familiar que llega demasiado tarde. Ese es un coste que no aparece en ningún informe de ingresos».

Esto pone de manifiesto por qué una señalización eficaz no debe considerarse simplemente como una herramienta comercial. En muchos entornos, es fundamental para la forma en que las personas perciben y utilizan un espacio.

Un signo puede existir y, aun así, ser invisible

Uno de los aspectos más interesantes de una señalización eficaz es que la visibilidad no se reduce simplemente a si un letrero está físicamente presente o no. Nastja describe varias razones por las que un letrero puede llegar a ser, en la práctica, invisible.

«La ubicación es el factor más habitual. Si una señal se coloca detrás de un punto de decisión, en lugar de antes, llega demasiado tarde para influir en el comportamiento». Esta es una distinción importante. Un visitante no necesita información cinco segundos después de haber tomado un desvío equivocado. La necesita antes de tener que tomar la decisión. El desorden visual puede crear otro problema. En un entorno ya repleto de señales, carteles, anuncios y otra información visual, el simple hecho de añadir más señalización no hace necesariamente que las cosas sean más claras.

«Además, está la cuestión de la legibilidad en condiciones reales», añade Nastja. «Las señales que se leen con claridad en un estudio de diseño pueden resultar ilegibles cuando se ven a toda velocidad, desde un ángulo determinado o con condiciones de iluminación variables».

Y el lenguaje también es importante. Un letrero puede ser técnicamente correcto, pero carecer de sentido para quien lo lee. La terminología institucional, los nombres internos de los departamentos o el lenguaje especializado pueden generar una capa adicional de confusión.

«Un letrero que indique “Sala 4B, Unidad de Oncología C” no significa nada para alguien que visita el hospital por primera vez y busca el lugar donde recibe tratamiento su familiar», explica.

La lección es sencilla: una señal debe comunicarse con la persona que utiliza el entorno, no con la organización propietaria del mismo.

Cuando un exceso de señales empeora las cosas

Es tentador pensar que, si la gente se pierde, la solución consiste simplemente en poner más señales. Pero una señalización eficaz no tiene que ver con la cantidad, sino con ofrecer la información adecuada en el momento oportuno.

Nastja sostiene que la ubicación y el momento de colocación deben tener prioridad sobre el diseño visual. «Yo diría que la ubicación y el momento de colocación son lo principal; el diseño es secundario», afirma. «Un letrero bien situado y legible, aunque tenga un formato sencillo, siempre dará mejores resultados que uno con un diseño precioso pero colocado en el lugar equivocado».

Eso no significa que el diseño no sea importante. La tipografía, el color, los símbolos, el contraste y la jerarquía influyen en la rapidez con la que se puede comprender la información. Pero estos elementos no pueden compensar un mal posicionamiento.

«La variable importante es la alineación con el punto de decisión, lo que significa que una señal debe aparecer en el momento exacto en que una persona necesita tomar una decisión sobre el recorrido, ni antes ni después».

En otras palabras, una buena señalización se anticipa a la pregunta que el visitante está a punto de hacer.

Las consecuencias en la vida real de equivocarse

El trabajo de campo realizado por la propia Nastja en dos recintos hospitalarios ofrece un ejemplo especialmente claro.

En una de las sedes, la señalización direccional era insuficiente y las entradas principales no estaban claramente señalizadas. Los visitantes que llegaban al campus podían ver el edificio, pero no les resultaba fácil determinar por dónde entrar. En otra, ya existía un sistema de señalización formal, pero con el tiempo había perdido su coherencia.

«El mismo número aparecía dos veces en el directorio, cada uno asignado a una zona diferente identificada con un color», recuerda Nastja. Para alguien que visita el lugar por primera vez, ese tipo de contradicción puede resultar incluso más perjudicial que no tener ninguna señalización.

En ambas situaciones, los visitantes acababan recurriendo al personal para orientarse, lo que pone de manifiesto otro coste oculto: las personas se convierten en el sistema de señalización. Los recepcionistas, los porteros, el personal de seguridad y cualquier persona que lleve uniforme pueden verse obligados a responder una y otra vez a las mismas preguntas sobre cómo llegar a algún sitio.

«Los equipos de recepción, los porteros y cualquier persona que lleve uniforme se convierten en un “cartel publicitario directo” no remunerado», afirma Nastja. «Ese tiempo es real, recurrente y rara vez se mide».

De los visitantes perdidos a la pérdida de ingresos

Entonces, ¿puede una señalización mejor generada realmente generar un rendimiento cuantificable? Nastja cree que sí. «Los estudios realizados en entornos comerciales han demostrado que una señalización mejorada aumenta el tiempo de permanencia y el valor medio de las transacciones, ya que los clientes que pueden orientarse con seguridad exploran mejor el espacio».

El principio es intuitivo. Si los clientes saben dónde se encuentran y adónde pueden dirigirse a continuación, es más probable que sigan explorando. Si tienen dudas, es posible que se detengan. Para las empresas que desean demostrar el valor económico de la señalización, Nastja sugiere considerar la orientación espacial como parte del recorrido del cliente, en lugar de como un ejercicio de diseño independiente.

«Animaría a cualquier empresario a pensar en términos de embudos de conversión: cada etapa del recorrido del cliente, desde su llegada hasta la compra, es un punto en el que la claridad (o la confusión) determina si sigue adelante».

Esto hace que la señalización forme parte de la infraestructura que facilita la conversión. La pregunta ya no es «¿Tiene buena pinta nuestra señalización?», sino «¿Ayuda nuestra señalización a las personas a seguir el recorrido que queremos que sigan?».

La señalización no termina en la puerta principal

Hay otro aspecto del recorrido del cliente que está cobrando cada vez más importancia: lo que ocurre antes de que la persona llegue. Hoy en día, la gente suele utilizar Google Maps, Apple Maps, páginas web y otras herramientas digitales para planificar sus recorridos. Pueden identificar una entrada, localizar un aparcamiento y averiguar adónde tienen que ir incluso antes de salir de casa.

El trabajo de campo de Nastja puso de relieve la importancia de conectar esta ruta digital con el entorno físico. «Los visitantes, sobre todo los pacientes, utilizaban sistemáticamente herramientas de mapas digitales antes de salir de casa para planificar su ruta, identificar la entrada y localizar el aparcamiento», afirma. Eso significa que la experiencia de orientación puede comenzar incluso antes de que alguien haya llegado al lugar.

«Si el mapa está desactualizado o la entrada que indica no es la que se utiliza, la desorientación comienza incluso antes de que hayan salido del coche».

Para las organizaciones, esto supone un nuevo reto. Las indicaciones digitales y la señalización física deben transmitir el mismo mensaje. Un visitante al que se le indica con total seguridad en Internet que utilice una entrada concreta y que, al llegar, se encuentra con que está cerrada, se ve obligado de inmediato a cuestionar todo lo demás que se le ha dicho.

El sistema de señalización necesita un responsable

Quizá el mayor error que cometen las organizaciones no sea necesariamente equivocarse con la señalización inicial, sino permitir que el sistema se deteriore. «El error más extendido es considerar la señalización como una instalación puntual en lugar de como un sistema en constante evolución», afirma Nastja.

Los edificios cambian. Los departamentos se trasladan. Se abren nuevas entradas. Aparecen carteles provisionales. Los carteles antiguos permanecen. La información digital queda desactualizada. Con el tiempo, estos pequeños cambios pueden crear un entorno confuso y contradictorio. El problema subyacente, según Nastja, suele ser de carácter organizativo más que técnico.

«Rara vez hay una persona encargada específicamente de la señalización dentro de una organización. Se encuentra a caballo entre la gestión de instalaciones, el marketing y las operaciones y, como consecuencia, suele quedar en el olvido».

Esto significa que incluso un programa de señalización excelente puede perder eficacia poco a poco si nadie se encarga de su mantenimiento.

Por lo tanto, una buena señalización requiere tanto gestión como diseño: es necesario que alguien supervise el sistema, revise los cambios, elimine la información obsoleta y se asegure de que las novedades se ajusten a la estrategia general.

Considerar la señalización como infraestructura

En definitiva, Nastja cree que el cambio más importante que deben dar las empresas es dejar de considerar la señalización como un elemento decorativo. «La señalización no es decoración; forma parte de la infraestructura».

Las empresas nunca considerarían que un aparcamiento está completo sin tener en cuenta el drenaje. Tampoco construirían un edificio sin realizar los cálculos estructurales pertinentes. Sin embargo, la señalización se trata a veces como algo que se puede añadir al final de un proyecto.

Pero las personas necesitan orientarse en un edificio tanto como necesitan que este funcione. «La señalización influye directamente en cómo las personas perciben y recuerdan un entorno, cuánto tiempo permanecen en él, cuánto gastan y si vuelven», explica Nastja.

Esa filosofía constituye el núcleo del trabajo que lleva a cabo Modulex, donde la señalización y la orientación se abordan como parte integrante del entorno construido, en lugar de como un mero toque final. Desde la estrategia y el diseño de la orientación hasta las soluciones de señalización y su puesta en marcha, el objetivo es ayudar a las personas a moverse por los espacios con confianza.

Porque, en definitiva, una buena señalización debe pasar casi desapercibida. Los visitantes no deberían tener que pensar en las señales; simplemente deberían saber adónde ir. Verifind contribuye a este objetivo mediante el uso del seguimiento ocular y el análisis del comportamiento para revelar hacia dónde miran realmente las personas mientras se desplazan por un espacio, identificar dónde se produce la confusión y convertir esos comportamientos en observaciones claras y basadas en datos que permitan mejorar la señalización.

Al fin y al cabo, puede que el cartel más caro no sea aquel cuya fabricación o instalación resulte más costosa. Puede que sea aquel que está ahí, pero que nadie ve.